Por DAVID SEGAL - The New York Times
Finja por um instante que você é o buscador Google.
Alguém digita "vestidos". Ou "roupa de cama". Ou "tapetes na região".
Nos últimos meses, um nome sempre aparecia em primeiro lugar nos resultados dessas e de muitas outras buscas realizadas: J.C. Penney.
O Google se propõe a vasculhar a internet e encontrar os sites mais relevantes.
Mas será que a sabedoria coletiva da web realmente diz que a Penney, uma rede de varejo dos EUA, tem o site mais essencial quando se trata de vestidos ou roupas de cama?
O "New York Times" consultou o especialista Doug Pierce, da empresa Blue Fountain Media, de Nova York. O que ele descobriu sugere uma rede de intrigas por trás das buscas do Google.
E isso começa no vasto mundo da otimização "black hat" ["chapéu preto", associado a vilões], a sombria arte de aumentar a visibilidade de um site usando métodos que o Google considera desonestos.
As práticas de "black hat" não são ilegais, mas o Google estabelece regras para diferenciá-las de formas consideradas mais legítimas para aumentar a visibilidade de um site.
Para entender a estratégia, você precisa saber como os sites chegam ao topo dos resultados no Google.
Estamos falando de resultados "orgânicos" - e não de anúncios pagos -, para os quais o algoritmo do Google leva em conta dezenas de critérios, muitos deles sigilosos.
Mas o Google já descreveu detalhadamente um fator crucial: os links de um site para outro. Se você é dono de um site sobre culinária chinesa, o ranking do seu site vai melhorar na medida em que receber mais links de outros sites.
Mas mesmo links que nada têm a ver com a culinária chinesa poderão aumentar sua visibilidade. E aqui entra a estratégia que ajudou a J.C. Penney. Alguém pagou para pôr milhares de links em centenas de sites direcionando o internauta para o endereço JCPenney.com. Darcie Brossart, assessora de imprensa da rede, nega que a Penney tenha feito isso.
Usando uma ferramenta on-line chamada Open Site Explorer, Pierce achou 2.015 páginas com frases como "roupas casuais", "vestidos para noite", "vestidinho preto" ou "vestido de coquetel". Clicando em uma dessas frases em qualquer dessas 2.015 páginas, você é levado diretamente para a página principal de vestidos do site JCPenney.com.
O Google alerta para que esse truque não seja usado. A pena para quem for apanhado: a empresa despenca nos resultados do buscador.
Às vezes, isso é drástico. Em 2006, o Google disse ter flagrado a BMW usando uma estratégia de "black hat" para promover seu site alemão, o BMW.de, que foi temporariamente banido das listas de resultados. A BMW negou, na época, que quisesse ludibriar os usuários.
O "Times" enviou ao Google as provas relacionadas ao JCPenney.com. "Posso confirmar que isso viola nossas diretrizes", afirmou Matt Cutts, diretor da equipe de combate a "webspam" no Google. Ele disse que a empresa já havia detectado três infrações anteriores vinculadas ao JCPenney.com.
Numa noite recente, o Google começou a tomar providências. Às 19h (hora de Nova York), a J.C. Penney ainda aparecia como primeiro resultado numa busca por "mala de mão Samsonite". Duas horas depois, despencara para 71° lugar.
Da mesma forma, às 19h a Penney era o número um na busca por "móveis para sala". Às 21h, estava em 68° lugar.
A Penney reagiu rompendo o contrato com sua consultoria para mecanismos de busca, a SearchDex.
A rede também emitiu uma nota dizendo que apenas 7% do tráfego do seu site vem de cliques em resultados "orgânicos" de buscas. Especialistas em buscas dizem, no entanto, que a Penney, provavelmente, se beneficiou substancialmente dos links pagos.
Não foi possível localizar muitos dos donos de sites com links para a Penney, mas um deles, Corsin Camichel, 25, é um analista de segurança em tecnologia da informação na Suíça.
A palavra "vestidos" aparece no meio de uma página praticamente em branco no seu site cocaman.ch. O link apareceu por meio de um site, o TNX.net, que paga Camichel com "pontos TNX", o que ele então troca por links que direcionam tráfego para outros sites seus, como o cookingutensils.net. Ele ganha dinheiro quando as pessoas visitam esse site e clicam nos anúncios. Poderia também, segundo contou, receber dinheiro do TNX. O cocaman.ch contém 403 links, todos eles colocados lá pelo TNX em nome de clientes seus. Não foi possível entrar em contato com o TNX.
Mas como isso pôde ocorrer durante meses sem que o Google notasse? "Os 'spammers' nunca param", afirmou Cutts.
Outra hipótese: no ano passado, a "Advertising Age" obteve um documento do Google listando alguns dos seus maiores anunciantes. A J.C. Penney, segundo esse documento, gastava US$ 2,46 milhões por mês em anúncios pagos. Mas Cutts negou de forma "categórica" que a Penney tenha sido poupada devido ao dinheiro gasto em publicidade.
Fonte: Folha de S. Paulo - Segunda-feira, 28 de fevereiro de 2011 - Internet: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/newyorktimes/ny2802201103.htm
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