COMO TRABALHAR MARCAS E REDES SOCIAIS

Efeito “telefone sem fio” reduz impacto de marcas na web

Fernando Scheller

Enviado especial ao

Cannes Lions Official Festival Representative

Mensagens de empresas são consideradas inúteis pelo consumidor em 96% dos casos, 

afirma especialista em comunicação na internet

Curtis Hougland - Presidente da Attention

O uso de mídias sociais pelas marcas é uma tendência sem volta no mundo da publicidade, mas a eficácia desta interação foi questionada ontem pelo presidente da Attention, Curtis Hougland, agência que trabalha apenas neste setor. Segundo o especialista, as mensagens disseminadas em redes sociais são consideradas inúteis pelos receptores em 96% dos casos.

Em palestra durante o evento Lions Health, evento prévio ao Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade dedicado ao setor de saúde e medicamentos, Hougland afirmou que o motivo é um só: as empresas usam Twitter, Facebook e outros sites para falar delas mesmas, e não para manter um real diálogo com o cliente. [...]

Além disso, a maioria das pessoas está muito mais interessada no que seus amigos têm a dizer, e não em ouvir discursos das marcas. "Nas redes sociais, 94% do conteúdo compartilhado vêm dos consumidores, e não das companhias. Neste espaço, as empresas estão em desvantagem", afirma.

Outra questão que não é levada em conta pelas empresas é que, no mundo online, a atenção do consumidor está cada vez mais dispersa. Ou seja: as pessoas "saltam" de um site para outro – redes sociais, páginas de empresas e blogs, por exemplo – e passam cada vez menos tempo em cada um deles. Neste processo, o potencial cliente vai trocando ideias com amigos na web, o que aumenta a chance de a mensagem original ser deturpada.

Telefone sem fio

É o que Hougland chama de efeito "telefone sem fio". À medida em que a mensagem é compartilhada, os detalhes originais se perdem e esse repasse de conteúdo pode mudar completamente o sentido original. "Depois de três compartilhamentos, mais de 50% do sentido de uma campanha se perde", diz o presidente da Attention. "Isso quer dizer que os marqueteiros estão falando uma coisa e o cliente está ouvindo outra."

O especialista diz que, à medida que as recomendações de amigos na internet se tornam mais importantes no momento da compra, ter uma marca conhecida significa cada vez menos. "Como a minha comunidade de amigos é mais relevante do que qualquer marca, o mais importante é a propaganda boca a boca", diz ele. Desta forma, atualmente, uma marca pouco conhecida pode se tornar famosa em pouco tempo se muitas pessoas passarem a recomendá-la.

O segredo do uso das redes sociais, segundo Hougland, está na correta identificação das perguntas que os consumidores estão fazendo. Hoje, diz o especialista, há cerca de US$ 1 bilhão em vendas a serem feitas a partir das questões que as pessoas fazem sobre diabetes na internet. "O Google hoje é o ponto inicial de todas as descobertas. Por isso, os websites oficiais hoje são menos importantes. A partir do Google, o cliente segue para fóruns, blogs, sites e até para o YouTube, para ver imagens relativas às suas dúvidas", explica.

Fonte: O Estado de S. Paulo – Economia – Sábado, 14 de junho de 2014 – Pg. B13 – Internet: clique aqui.